Nehmen Sie einen Unternehmensbeitrag, entfernen Sie den Firmennamen und setzen Sie den Namen eines Mitbewerbers ein. Funktioniert der Text immer noch? Dann lohnt sich die Frage, was an ihm eigentlich Ihr eigener Beitrag war.
Vielleicht ist alles korrekt. Der Text liest sich flüssig, die Argumente sind vernünftig, der Schluss klingt überzeugend. Nur könnte das alles genauso gut jemand anderes sagen.
Genau darin liegt für mich eine der interessantesten Fragen rund um KI. Nicht nur: Werden wir damit produktiver? Sondern: Was bleibt von unseren Eigenheiten, unseren Ideen und unserer Art, die Welt zu sehen, wenn wir immer häufiger mit einer vorgeschlagenen Antwort beginnen?
In ihrem TED-Vortrag «Is AI Turning Us All into the Same Person?» warnt die Sozialwissenschaftlerin Sandra Matz vor einer schleichenden Verengung: Wenn wir Entscheidungen an KI auslagern, könnten Entdeckungen, Umwege und überraschende neue Vorlieben zu kurz kommen[1]. Das ist der Ausgangspunkt dieses Beitrags, nicht der Beweis, dass jede KI-Nutzung unsere Persönlichkeit verkleinert.
Meine These ist eine andere: KI muss uns nicht austauschbarer machen. Aber das Eigene entsteht nicht dadurch, dass wir einen fremden Vorschlag ungeprüft übernehmen.
Die bequeme Antwort ist nicht immer die interessanteste
Individualität braucht auch die Möglichkeit, vom Vertrauten abzuweichen. Matz beschreibt den Konflikt zwischen dem Ausschöpfen bekannter Vorlieben und dem Erkunden neuer Möglichkeiten; sie plädiert dafür, KI stärker für solche Entdeckungen einzusetzen[1].
Übertragen auf die Arbeit eines KMU heisst das für mich: Die Gefahr beginnt nicht erst beim vollständig generierten Blogartikel. Sie beginnt schon dann, wenn wir die KI jedes Mal entscheiden lassen, welches Thema interessant ist, welche Botschaft passt und welche Idee wir weiterverfolgen.
Am Ende haben wir vielleicht einen sauber formulierten Beitrag. Aber haben wir noch etwas darin gesagt, das uns selbst wichtig war?
Auch Personalisierung allein löst dieses Problem nicht. Ein Werkzeug, das zuverlässig unsere bisherige Tonalität wiederholt, kann uns helfen, konsistent zu bleiben. Wenn wir es nie ausdrücklich aus dieser Spur führen, machen wir daraus womöglich eine Maschine zur Wiederholung unserer eigenen Gewohnheiten.
Ich möchte mit KI nicht nur mehr von dem herstellen, was ich gestern schon dachte. Ich möchte auch auf etwas kommen, das mir gestern noch nicht eingefallen ist.
Besser kann trotzdem ähnlicher bedeuten
Qualität und Eigenständigkeit sind nicht dasselbe. Eine 2024 in Science Advances veröffentlichte Studie von Anil Doshi und Oliver Hauser zeigt genau diese Spannung: Kurzgeschichten von Personen mit Zugang zu KI-Ideen wurden im Experiment unter anderem kreativer und besser geschrieben bewertet, ähnelten sich untereinander aber stärker[2].
Untersucht wurde eine begrenzte Schreibaufgabe mit acht Sätzen, nicht die langfristige Entwicklung menschlicher Individualität oder das gesamte kreative Arbeiten[2]. Trotzdem ist der Befund ein nützlicher Gegenpunkt zur Vorstellung, bessere Einzelresultate führten automatisch zu mehr Vielfalt.
Eine Forschungsübersicht in der MIT Sloan Management Review von 2026 betont zudem die Bedeutung des Einsatzzeitpunkts: In den dort zusammengefassten Untersuchungen blieb mehr Vielfalt erhalten, wenn Menschen die frühen Ideen entwickelten und KI später im Prozess eingesetzt wurde[3].
Ich würde daraus keine universelle Regel «erst Mensch, dann Maschine» für jede Aufgabe machen. Aber einen bewussten Versuch: Was verändert sich, wenn die erste Idee diesmal von uns kommt und die KI sie erst anschliessend herausfordert?
Geben Sie der KI etwas, das nicht aus dem Branchenlexikon stammt
Eigene Resultate brauchen eigenes Ausgangsmaterial. «Schreibe einen originellen Beitrag über unseren hervorragenden Kundenservice» enthält davon erstaunlich wenig.
Bevor ich einen solchen Auftrag erteile, würde ich festhalten:
- Welche Frage hat ein Kunde tatsächlich gestellt?
- Worüber haben wir intern diskutiert?
- Welche Entscheidung treffen wir anders als andere?
- Was halten wir in unserer Branche für falsch, übertrieben oder unnötig kompliziert?
Das muss noch kein schöner Text sein. Eine Sprachnotiz, eine Beobachtung, ein widersprüchlicher Gedanke oder eine eigene Skizze reicht als Ausgangspunkt. Entscheidend ist, dass etwas darin steckt, das nicht durch «typisch für diese Branche» ersetzt werden kann.
Mein erster Prompt wäre deshalb nicht die Bestellung eines fertigen Artikels:
«Hier sind meine eigenen Notizen. Schreibe noch keinen Text. Welche eigenständige These steckt darin? Wo widerspreche ich der üblichen Sichtweise? Stelle mir drei Rückfragen, die helfen, diesen Gedanken zu schärfen. Erfinde keine Erlebnisse oder Beispiele hinzu.»
So bekommt die KI eine andere Aufgabe. Sie soll nicht zuerst unsere Position herstellen, sondern uns helfen, die bereits vorhandene Position genauer zu verstehen.
Verwenden Sie dabei nur Material, das Sie in das jeweilige Werkzeug eingeben dürfen. Kundendetails lassen sich anonymisieren; eine gute Beobachtung braucht nicht zwingend einen Namen.
Kreatives Prompting heisst: andere Denkrichtungen verlangen
«Sei kreativer» ist mir als Arbeitsauftrag zu wenig. Ich würde festlegen, worin sich die Alternativen unterscheiden sollen, statt auf fünf Umformulierungen derselben Grundidee zu hoffen.
Für eine Kampagne könnte der Auftrag so lauten:
«Entwickle drei Konzepte für dieselbe Aufgabe. Das erste folgt einem vertrauten Ansatz. Das zweite beginnt beim stärksten Einwand unserer Kunden. Das dritte übernimmt ein nützliches Prinzip aus einem ganz anderen Bereich, etwa einer Ausstellung oder einer Gebrauchsanleitung. Zielgruppe und Tatsachen bleiben gleich. Erkläre für jede Richtung, was sie eigenständig macht und wo sie scheitern könnte.»
Damit bestelle ich nicht einfach mehr Auswahl, sondern unterschiedliche Ausgangspunkte. Die Ausstellung könnte zum Beispiel dazu anregen, etwas entdecken zu lassen, statt alles sofort zu erklären. Die Gebrauchsanleitung könnte helfen, aus einer Werbebotschaft eine tatsächlich nützliche Anleitung zu machen.
Das ist keine Garantie für Originalität. Ein Prompt kann einen Versuch steuern, aber nicht beweisen, dass noch niemand auf diese Idee gekommen ist.
Wichtig ist auch, Alternativen zunächst getrennt zu entwickeln. Wenn wir anschliessend jeden ungewöhnlichen Vorschlag mit allen anderen zu einem möglichst gefälligen Kompromiss vermischen, bügeln wir die Unterschiede womöglich selbst wieder glatt.
Lassen Sie sich widersprechen, nicht nur bestätigen
Eine eigene Idee wird nicht stärker, weil die KI sie lobt. Ich möchte wissen, welche Annahme nicht trägt, welche Aussage beliebig klingt und welche Perspektive ich übersehen habe.
Ein sinnvoller Gegenauftrag wäre:
«Prüfe meinen Entwurf als skeptischer Kunde. Welche Aussage könnte unverändert bei jedem Mitbewerber stehen? Wo fehlen Belege? Welche ungewöhnliche Beobachtung habe ich zu schnell in eine Standardbotschaft verwandelt? Schlage gezielte Änderungen vor, statt alles neu zu schreiben.»
Danach entscheide ich, welche Kritik berechtigt ist. Ich muss nicht jedem Vorschlag folgen, nur weil er ausführlich begründet wird.
Ebenso wenig sollte die KI immer nur unsere vertraute Richtung bestätigen. Bitten Sie auch um einen Ansatz, den Sie normalerweise nicht wählen würden, und prüfen Sie, ob darin etwas Brauchbares steckt. Nicht jede Abweichung verdient eine Veröffentlichung. Aber manche verdient mehr als einen reflexartigen Klick auf «neu generieren».
Nachbearbeitung ist der Moment, in dem Sie die Arbeit übernehmen
Ein KI-Entwurf wird nicht allein dadurch persönlich, dass wir ein Adjektiv austauschen. Für mich beginnt die entscheidende Arbeit bei der Auswahl: Was bleibt, was fliegt heraus, und was muss ich selbst ergänzen?
Nehmen wir als ausdrücklich fiktives Beispiel eine Velowerkstatt. Ihre Arbeitsnotiz lautet: «Wir erklären unseren Kunden, welche Reparatur nötig ist und welche noch warten kann.» Das ist eine konkrete Haltung, sofern sie im Betrieb tatsächlich gelebt wird.
Eine glatt formulierte, ebenfalls erfundene Werbefassung könnte daraus machen: «Mit massgeschneiderten Lösungen und höchster Servicequalität sorgen wir für nachhaltige Mobilität.» Alles klingt grösser, aber die interessante Aussage ist verschwunden.
Ich würde sie zurückholen:
«Nicht jede Reparatur muss heute sein. Wir erklären Ihnen, was am Velo gemacht werden sollte und was noch warten kann.»
Das ist kein geheimnisvoller Prompt-Erfolg. Es ist eine redaktionelle Entscheidung: konkrete Bedeutung vor gefälliger Formulierung. Vor der Veröffentlichung müsste der Betrieb selbstverständlich bestätigen, dass dieses Versprechen stimmt.
Bei der Nachbearbeitung würde ich besonders auf drei Dinge achten:
- Eigene Substanz: Eine echte Beobachtung oder nachvollziehbare Position darf nicht durch allgemeine Qualitätsversprechen ersetzt werden.
- Eigene Sprache: Streichen Sie Sätze, die Sie keinem Kunden so sagen würden. Nicht jede Unebenheit muss verschwinden, wenn sie verständlich bleibt und zu Ihrer Stimme gehört.
- Eigene Entscheidung: Wählen Sie den Aufbau und die Aussage selbst. Lassen Sie die KI gezielt helfen, statt nach jeder Korrektur wieder den gesamten Text austauschen zu lassen.
Prüfen Sie ausserdem Fakten, Versprechen und Zitate. Eigenständigkeit macht eine Behauptung nicht automatisch wahr.
Bei Bildern und Websites gilt dasselbe Prinzip
Auch visuelle Ergebnisse werden für mich dort interessant, wo eigenes Material und bewusste Entscheidungen zusammenkommen. Ein tatsächliches Produktdetail, eine eigene Skizze oder ein ungewöhnlicher Blick auf den Betrieb kann eine konkretere Richtung vorgeben als «modern und hochwertig».
Ich würde festlegen, welches Referenzbild nur die Lichtstimmung liefert, welches den Aufbau anregt und welche eigenen Produktmerkmale unverändert bleiben müssen. Danach würde ich prüfen, ob der Entwurf unser Angebot zeigt oder nur eine hübsche Stimmung erzeugt.
Die Nachbearbeitung kann bedeuten, einen generierten Hintergrund mit einem eigenen Foto zu kombinieren, die Typografie selbst zu setzen oder den Seitenaufbau grundlegend zu ändern. Wichtig ist nicht, welcher Anteil von Hand entstand. Wichtig ist, welche Entscheidungen bewusst getroffen wurden.
Eine persönliche Handschrift braucht dabei keine absichtlichen Fehler. Individuell bedeutet weder unlesbar noch umständlich. Eine vertraute Navigation darf vertraut bleiben, während die Geschichte, die Bildauswahl und das Angebot unverwechselbar werden.
Nutzen Sie KI auch gegen Ihre eigene Routine
Die spannendste Anwendung ist für mich nicht die perfekte Nachahmung dessen, was ein Unternehmen bisher gemacht hat. Es ist die Möglichkeit, eine neue Richtung greifbar zu machen, ohne sofort das ganze Unternehmen darauf festzulegen.
Bleiben wir bei der fiktiven Velowerkstatt. Aus der Haltung «Wir erklären, was nötig ist» könnte mehr entstehen als eine Werbekampagne: vielleicht eine verständliche Reparatur-Entscheidungshilfe oder eine bebilderte Vorbereitung auf das Werkstattgespräch.
Dabei müsste sorgfältig getrennt werden, was Kunden selbst einschätzen können und was eine fachliche Prüfung verlangt. Gerade diese Grenze wäre Teil der Idee, nicht ein lästiger Hinweis am Schluss.
So wird KI zum Werkzeug, um einen eigenen Gedanken weiterzutreiben. Nicht bloss denselben Text schneller zu schreiben, sondern aus einer Haltung ein neues Angebot oder eine kleine nützliche Anwendung zu entwickeln.
Matz fordert in ihrem Vortrag genau diese Hinwendung zur Erkundung; zugleich weist sie darauf hin, dass dafür auch die Anreize der Systeme und Anbieter zählen, nicht nur eine kreativere Formulierung im Chat[1]. Unsere Arbeitsweise kann also helfen, ohne sämtliche systemischen Risiken mit einem Prompt zu beseitigen.
Die eigene Handschrift ist keine Einstellung im Menü
Für ein KMU würde ich den Anfang bewusst einfach machen: zuerst eigene Notizen, dann mehrere wirklich unterschiedliche Richtungen, danach eine begründete Auswahl und eine eigenständige Überarbeitung. Nicht als starres Ritual, sondern als Schutz davor, die erste brauchbare Antwort mit der eigenen Idee zu verwechseln.
Vor der Freigabe würde ich den Text oder Entwurf nochmals ohne Firmennamen betrachten. Was darin würde ein Mitbewerber nicht genauso sagen oder zeigen können? Falls die Antwort «nichts» lautet, fehlt vielleicht keine bessere Formulierung, sondern ein eigener Gedanke.
Bei webgearing sehen wir darin eine Aufgabe, die über die Bedienung eines Werkzeugs hinausgeht: das Besondere eines Unternehmens herausarbeiten, Möglichkeiten erkunden und Ergebnisse kritisch auswählen. Die KI darf dabei viel leisten. Sie sollte nur nicht unbemerkt entscheiden, wofür wir stehen.
Wenn alle Zugang zur gleichen KI haben, wird die eigene Perspektive nicht weniger wichtig. Sie wird zum Ausgangspunkt dessen, was uns unterscheidet.
