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Die «Persona» im Marketing

Um eine Webseite oder auch andere Marketingaktivitäten wirkungsvoll auf Kunden und andere Zielgruppen abstimmen zu können, sollte man diese Menschen möglichst genau kennen. Besonders im B2B-Bereich ist es heute nicht mehr mit der Eingruppierung in demografische oder soziokulturelle Gruppen (wie z.B. Sinus-Milieus) getan. Es ist wichtig, auch individuelle Persönlichkeitsfaktoren zusammenzutragen, um ein umfassendes Bild von den Zielpersonen bzw. Ziel-Menschen zu schaffen. 

 

Nur wer seine Kunden genau kennt, kann Webseiteninhalte und Funktionen und das Design der gesamten User Experience auf die spezifischen Bedürfnisse, das Suchverhalten und die Sprache der Kunden anpassen. Damit wird die Webseite zum wirklich effektiven Marketinginstrument! 

Um Kunden und Zielgruppen kennenzulernen, kann man Kundeninterviews durchführen, Fokusgruppen aufstellen, Umfragen durchführen und diese auch mit aggregierten Nutzungsdaten z.B. aus Google Analytics zusammenführen.

Man kann und sollte sich aber auch mit den Kollegen und Kolleginnen zusammensetzen, die die Kunden am besten kennen und so genannte «Personas» für die Zielpersonen erstellen. Im B2B-Marketing fliessen in diese Personas sowohl persönliche, als auch berufliche Faktoren ein: 

Persönliche Faktoren

Alter
Die Generation Z und die Generation der BabyBoomer haben sehr unterschiedliche Anschauungen über die Welt, stehen vor anderen Herausforderungen, sehen andere Probleme. 
=> Wie alt ist die Zielperson, welcher Generation gehört sie an? 

Persönliche Ausgangssituation
Auch im B2B spielt die persönliche Ausgangssituation eines Menschen mit, wenn es darum geht, wie er Entscheidungen trifft und welche Entscheidungen er trifft.
=> Wo steht die Zielperson im Leben? Hat sie gerade ihre Ausbildung abgeschlossen und den ersten richtigen Job angetreten oder steht sie kurz vor der Pensionierung? Hat sie kleine Kinder oder schon grosse Kinder – oder gar keine? Lebt die Zielperson auf dem Land oder in der Stadt? Pendelt sie oder arbeitet sie im Home Office? Wo könnten ihre persönlichen Herausforderungen liegen? 

Ausbildung
Akademisch gebildete Menschen brauchen evtl. eine andere Sprache als Menschen, die eine eher praktische Ausbildung gemacht oder «on the job» gelernt haben.   
=> Welchen Ausbildungsgrad hat die Zielperson erreicht und in welcher Art von Ausbildungsinstitution? 

Herkunft / Nationalität
Expats haben eine andere persönliche Ausgangssituation als Schweizer und bei Schweizern kann es mitunter auch auf den Kanton ankommen, aus dem sie stammen. 
=>  Ist die Zielperson Schweizerin oder Expat? Wenn Expat, aus welcher Nation und mit welcher Sprache? 

Freizeitinteressen
Stiller Briefmarkensammler oder robuster Street Hockey Spieler? Zwei unterschiedliche Persönlichkeitstypen, die ihre Persönlichkeit natürlich auch im beruflichen Umfeld leben. 
=> Welche Freizeitinteressen könnte die Zielperson haben? Sind diese relevant?

Berufliche Faktoren

Branche
Bestattungsunternehmen oder Sportbekleidungsgeschäft? Anwaltskanzlei oder Tourismusorganisation? Jede Branche prägt die Menschen, die in ihr arbeiten und sorgt für andere Herausforderungen und Interessen, für brancheninternen Jargon oder andere «Deformations professionelles» die im Marketing bedacht werden sollten.
=> In welcher Branche arbeitet die Zielperson? Was ist das Besondere an der Branche? 

Position und Job
Die gestandene Geschäftsführerin einer AG «tickt» anders als ihr junger Executive Assistent, der noch am Anfang seiner Karriere steht.
=> Wo steht die Zielperson in ihrer Karriere? Welche beruflichen Ziele hat sie, welche Herausforderungen im Job? Wie frei ist sie in ihren Entscheidungen? Was macht ihr schlaflose Nächte? Wonach sehnt sie sich?Und: Wie können Sie ihre Probleme lösen? 

Unternehmensstruktur
Lokale Brauerei oder globaler Food-Konzern? Auch aus der Unternehmensgrösse und -struktur ergeben sich andere Herausforderungen für die Zielperson, andere Denk- und Entscheidungsmuster.
=> Arbeitet die Zielperson in einer öffentlichen Institution, einem Grossunternehmen oder einem kleinen familiengeführten Unternehmen. Oder ist sie gar selbständig?

Such- und Einkaufsverhalten
Ob Google oder persönliches Netzwerk – jede Zielperson hat, je nach Beruf, Branche, Stellung, etc. anderes Such- und Einkaufsverhalten. 
=> Wo recherchiert die Zielperson, wenn es um die Produkte oder Dienstleistungen geht, die Sie verkaufen möchten? Wen fragt sie, was braucht sie für eine Entscheidung?

Personas erstellen: Wie gehen Sie vor?

Zielgruppen: 
Überlegen Sie zuerst, welche Zielgruppen die Webseite ansprechen soll? Welche davon sind wirklich wichtig, aus welchen Zielgruppen kommen Ihre besten Kunden oder Ihre wichtigsten Stakeholder? Versuchen Sie dann, pro wichtiger Zielgruppe 1-2 Personas zu entwickeln. 

Name und AussehenWenn man sich ein Bild eines richtigen Menschen erstellen muss, hilft es, wenn dieser Mensch einen namen und ein Gesicht hat. Geben Sie Ihren Personas Namen und überlegen Sie, wie sie wohl aussehen könnten. Dazu können Sie im Internet nach grafischen «Avatar»-Bildern suchen oder auch Fotografien von echten Menschen nutzen, z.B. aus Stockfoto-Quellen wie Adobe Stock, Pixabay, etc. 

Danach gehen Sie die Fragen für jede Persona separat durch:

Fragen:

  • Alter
  • Familiensituation
  • Wohnort
  • Ausbildungsart und höchster Bildungsabschluss
  • Herkunft / Nationalität
  • Freizeitinteressen
  • Branche
  • Art und Grösse des Unternehmens
  • Position und Stellenbezeichnung
  • Wem unter-/ überstellt?
  • Berufliche Ziele
  • Ziele und Aufgaben im Job
  • Herausforderungen und Probleme 

Brauchen Sie Unterstützung?

Wir sind Spezialisten für Webseiten und Webshops jeder Grösse und Komplexität. Wir unterstützen Sie natürlich auch mit einem «Persona»-Workshop, um optimale Grundlagen für die Konzeption Ihrer Webseite zu schaffen.  

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Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme! 

 

 

 

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